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novembre 4, 2016 Approfondimenti Nessun commento

Nel libro abbiamo parlato diffusamente degli influencer, spiegando chi siano e la loro importanza ma anche la difficolta’ di individuarli e la necessita’ di monitorare costantemente la “scena” di quelli piu’ importanti per il proprio business.
Adesso – anche a testimoniare l’importanza del settore e quella di queste nuove “figure” – e’ stata lanciata una piattaforma a pagamento ad hoc, Social Index (insieme a quella gemella per i Travel Influencer) per aiutare ad individuare e conoscere gli influencer di riferimento. A proporla e’ Extreme, societa’ italiana (con sede a Roma) che dal 2006 e’ specializzata in servizi di web & social media listening, analysis and insight per aziende che offre tra i propri tool anche WebLive, che permette di analizzare in tempo reale le conversazioni social e i contenuti web a livello globale in 43 lingue.Food Social Index viene presentata come “la prima guida che facilita ricerca, conoscenza e valutazione dei cosiddetti influencer digitali nel campo del food in modo efficace e veloce. La piattaforma è rivolta a chi opera nel marketing e nella comunicazione e si rapporta sempre più con gli influencer e desidera identificare facilmente e velocemente il personaggio più adatto alle proprie esigenze”.

La “guida” monitora infatti una community –  in costante crescita –  di più di 1500 account social seguiti e analizzati costantemente, tra cui sono stati individuati al momento circa 380 influencer, in base a indicatori oggettivi. La metodologia SocialIndex di Extreme – si legge ancora sul sito, da cui e’ possibile richiedere una demo gratuita – raccoglie molti dati comparabili ed elaborati: dai fan sui vari canali social alla rilevanza del blog non dimenticando la fidelizzazione del pubblico, l’engagement e il valore economico di ogni post solo per menzionare alcuni degli indicatori esaminati”. Per ogni blogger monitorato una board raccoglie tutti i contenuti da lui o lei pubblicati nei vari canali social,  mettendo in evidenza l’engagement sviluppato per ogni singolo post, in modo da far capire velocemente “lo stile, i temi trattati, la qualità delle immagini e il riscontro dei fan di ogni personaggio”. Il servizio, consultabile anche da mobile, fornisce pure rilevazioni “di tendenza”, con indicatori e statistiche relative all’intera community per sapere quali sono i personaggi, i temi e le destinazioni più virali del momento.

Ecco alcuni dati sul panorama food italiano diffusi da Social Index, di recente rilanciati dall’Ansa e ripresi da numerosi siti italiani di settore: più di 240 mila contenuti pubblicati – di cui il 10% ricette – per oltre 15 milioni di interazioni online e un valore economico che sfiora i 3 milioni di euro.

  • 380 blogger che sono riusciti a trasformare la loro passione in lavoro o comunque in un’attivita’ remunerata.
  • 243 mila contenuti  da loro generati tra aprile 2015 e ottobre 2016 per un valore (equivalente in pubblicità a pagamento) di 2,9 milioni di euro.
  • 15,2 milioni di interazioni tra fan e “follower”, di cui il grosso (92%) è costituito da “Mi piace”, mentre l’8% è composto di commenti e condivisioni.
  • I contenuti sono stati condivisi soprattutto attraverso Twitter (42,4%), seguito da Facebook (29,1%), Instagram (16,4%) e Google Plus (12,1%).
  • Le maggiori interazioni invece sono avvenute su Instagram, che tra commenti e “cuori” genera il 73% delle interazioni “social”. Seguono Facebook (24,4%) e, con distacco, Twitter (2,3% ) e Google Plus (meno dell’1%).

 

Dati sicuramente interessanti anche se almeno all’apparenza molto focalizzati sulla figura del blogger – mentre non e’ detto che un influencer anche molto “pesante” abbia per forza un blog, come sappiamo bene – e creando anche un po’ di confusione su questa figura visto che in cima alla classifica dei “top influencer” ci sono non tre blogger ma tre giornalisti e direttori di siti specializzati: Lorenza Fumelli (www.agrodolce.it), Pietro Pitzalis (reportergourmet.com) e Massimiliano Tonelli (www.gamberorosso.it).

Per capirci qualcosa di piu’ abbiamo parlato con Riccardo Di Marcantonio, fondatore e CEO di Extreme, che ci ha illustrato il funzionamento della piattaforma mostrandoci le board e i vari dati “spacchettati”.
“Si tratta di un servizio pensato soprattutto per chi deve gestire campagne di Digital PR e deve individuare i propri influencer di riferimento – ci ha spiegato – Ma puo’ anche servire per monitorare una campagna in atto su specifici influencer, gia’ presenti sulla piattaforma o inseriti dal cliente, verificando il raggiungimento o meno degli obiettivi”.

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Social Index e’ in pratica una community di influencer, o meglio un database suddiviso per settori specifici come food o travel. Il servizio parte da un’analisi quotidiana dei diversi canali social (Twitter, Instagrab, Facebook e Google+ ma dal 2017 ci sara’ anche Youtube) degli influencer che noi abbiamo gia’ “mappato”, o da quelli inseriti dall’utente, e del loro blog se esistente (in caso contrario, si viene “penalizzati” nel ranking complessivo). Di ognuno di loro, oltre a indicare il numero di follower o simili, si analizzano soprattutto le reali capacita’ di creare engagement per singolo post, suddividendolo in soft e strong engagement: nel primo caso like, cuori o simili – indicatori importanti ma che, come dice Riccardo, “non si negano a nessuno” e spesso vengono messi un po’ a casaccio per non parlare dei fake comprati un tanto al chilo – mentre nel secondo si tratta di commenti e condivisioni. Non solo, l’analisi va ulteriomente in profondita’ prendendo in esame anche parametri come la costanza di engagement, il volume di content production, la fidelizzazione dell’audience.
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In questo modo si crea il cosiddetto Social Index, un indice qualitativo (su base 100, basato sul benchmark rispetto agli altri inlfuencer analizzati) riassuntivo dei singoli dati analizzati, e anche il valore economico dell’influencer per singolo post (basato sull’engagement sviluppato in media per singolo post negli ultimi 60 giorni, calcolando il controvalore in investimento pubblicitario necessario  per raggiungere un risultato simile).

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E’ anche disponibile la funzione di search per argomenti, per vedere chi sta “parlando” del tema che ci interessa online. “Dal 2017 – conclude Riccardo – si affianchera’ a Social Index anche un motore di ricerca per influencer, per individuarli e monitorarli”.

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Insomma, avendo avuto modo di vedere piu’ da vicino il funzionamento di Social Index – che ha anche un’interfaccia che mi e’ sembrata intuitiva e chiara – direi che offre decisamente un buon servizio per agenzie e aziende strutturate che lavorino molto sulle Digital PR (non a caso i primi clienti, circa 50 finora, sono realta’ piuttosto grandi nel campo dei trasporti e dei servizi turistici per il settore travel) e abbiano un budget da dedicare a questo: il costo dell’abbonamento annuale a una singola community (per es. food o travel) e’ di 1200 euro, mentre per la seconda scende a 650.

L’unica perplessita’ e’ legata al fatto che talvolta si confondono influencer – quindi persone – con testate o siti o con “ruoli”, chiamiamoli pure i buoni vecchi opinion leaders alla larga. Per esempio, come indicato prima, per analizzare l'”influenza” dei “top 3” non sono stati mappati i siti e le pagine Facebook personali ma quelli del sito o testata di riferimento, falsando in parte il risultato: ovvio che Massimiliano Tonelli abbia la capacita’ di esser influente divulgando la sua opinione attraverso il sito di cui e’ direttore, ma il Gambero Rosso e’ una realta’ molto piu’ ampia dei suoi articoli. Cosi’ come l’engagement attribuito a Lorenza Fumelli e’ in realta’ quello della pagina FB e dei profili social di Agrodolce, e non quello (pure molto elevato vista la sua capacita’ di porre quesiti e opinioni che stimolano il dibattito sui temi del food) del suo profilo FB  personale, non monitorabile.

Ma naturalmente chi lavora in qusto settore dovrebbe ben conoscere i personaggi in questione ed essere in grado di distinguerli da “comuni” blogger e influencer.

Written by Luciana Squadrilli